Para fidelizar clientes o CRM moderno deve saber como recompensar o engajamento das suas audiências Fonte: E-Commerce News, 02/08/2019
Aqueles que acompanham os custos com aquisição de novos clientes em suas empresas sabem do esforço que é evitar o forte crescimento dessa despesa ao longo do tempo. Lidar com esse desafio tem trazido a tona o tema da fidelização e lealdade dos consumidores como fator-chave para competitividade e crescimento sustentável na Nova Economia.
“Adquirir um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que reter um cliente já existente.” A frase é uma das mais consagradas no ambiente corporativo dita pelo norte-americano e consultor de marketing Philip Kotler e, apesar da fama, nem todos sabem que foi Frederick Reichheld da Bain & Company o principal responsável devido a publicação dos seus estudos em 2001. Interessante observar a época que consagrou a expressão, porque o CRM enquanto conceito é algo que se consolidou na década de 90, os acadêmicos chamam esse período do marketing como a Era do Marketing Relacional.
A história da gestão do relacionamento do cliente enquanto função nas empresas, nasce da necessidade de competir pela atenção de um consumidor exposto a um volume gigantesco de informação, na época gerados pelos meios de comunicação de massa. Atualmente estes meios de comunicação estão perdendo espaço para as mídias digitais, plataformas de streaming e toda a enorme gama de devices e aplicativos que criam um ambiente ainda mais desafiador em conseguir a atenção dos consumidores. Nesse ambiente que oferece cada vez mais acesso e poder ao cliente, construir uma base leal é um aspecto estratégico para todas as empresas, e os times de CRM devem assumir um papel central nessa discussão.
Recentemente foi divulgado o relatório de tendências sobre o digital da investidora Mary Meeker, que apresenta o relatório anualmente, e em seus últimos quatro pareceres ela chama a atenção para Hipersegmentação e evolução da forma de comunicação que deixa de ser predominantemente escrita e passa a se basear em imagens. Gosto de ressaltar esses pontos porque eles são reflexos de uma audiência que busca por um acesso mais conveniente de conteúdos altamente relevantes.
- Como ser útil para os consumidores nos dias atuais?
Precisamos provocar uma mudança de mentalidade, no dia-a-dia as discussões e análises estão focados no ROI das campanhas de marketing. Fato é que as organizações possuem um viés muito centrado na visão interna avaliando o retorno das suas campanhas de acordo com o volume de vendas, aquisição de clientes, impressões e etc.
O que raramente entra na discussão é o retorno que as campanhas geraram para os seus consumidores, pois se por um lado a empresa investe recursos financeiros, por outro o cliente investe o tempo dele engajando com as diferentes campanhas e comunicações. E, de alguma forma, eles estarão se questionando (mesmo que inconscientemente): O que eu ganho assistindo esse novo vídeo da Marca X? Ou lendo o seu blog? Como eu me torno mais rico, mais inteligente ou mais divertido? o que eu ganho quando eu estou engajando com você?
Para endereçar esses questionamentos internos dos consumidores, líderes de CRM e marketing devem ter muita clareza do que chamamos de ROE (Retorno sobre o Engajamento), a ideia de que seu conteúdo tem uma utilidade e cria um valor que recompensa o tempo e a atenção que o consumidor empregou para o sua comunicação.
- Para mudar é preciso começar:
A fidelização se constrói à medida que se entrega valor e é preciso identificar qual tipo é mais importante para cada persona da sua marca, abaixo eu listo os seis tipos de valores que você pode entregar para os seus consumidores a fim de construir ROE. Confira:
1- Valor de informação – Entregar informação útil;
2- Valor de conveniência – Simplificar ou fazer a vida mais fácil por engajar conosco;
3- Valor social – Aumentar o capital social e fazê-los mais famosos (social recognition);
4- Valor de entretenimento – Gamification, diversão;
5- Valor inspiracional – Inspirar os clientes contando como futuro será ou o que os espera;
6- Valor de comunidade – Conectar com outros clientes que compartilham das mesmas paixões, dores ou aspirações;
Essas seis grandes categorias deveriam ser a base para uma conversa estratégica entre CRM, Marketing e demais lideranças a fim de definir quais os dois tipos de valores que serão entregues e, a partir disso, desdobrar um planejamento de como será cedido nos diferentes canais/momentos da jornada do cliente. O CRM da sua empresa pode e deve ser muito mais do que implementar ferramentas, réguas de email e cuidar da distribuição de listas, para isso é preciso elevar os níveis das discussões e trazer o time de CRM para discutir grandes experiências através da entrega de conteúdos segmentados, úteis e adequados aos momentos mais oportunos.